失注1件で年間1,200万円の損失が出る理由｜商談成約率と受注構造の改善手順
先日、こんな相談をいただきました。
「広告費を月50万円、外注費に80万円かけているけれど、もっとコストを削って利益を増やしたい。」
そして、「もっと顧客サポートに力を入れて、顧客満足度とリピート率、顧客単価を上げる仕事に集中したい。」
というお話でした。
詳しく伺ってみると、新規集客のために外注費と合わせて毎月100万円以上投資しているのに、無料で集客しているSNSからの流入での成約（売上）とほとんど変わらないとのこと。
フロントセミナーをやって、個別相談の場で一人ずつにヒアリングをしてフィードバックもしているのに、商品単価50万円で成約率は40%程度。
しかも、買ったお客様はサブスクサービスに入って、長い方だと5年以上も課金し続けるほど、とにかく喜ばれているサービスとのこと。
実はこういうご相談をかなりいただきます。
問題は広告費でも営業力でもなくて、データ管理と活用が不十分なことなんです。
たとえば、
・フロントセミナーから個別相談、個別相談からご成約までの導線のどこに課題があるのか？
・フロントのセミナーから、個別相談に参加された方は、どんなことを期待されていたのか？
・成約になったお客様やリピートして喜んでくださっているお客様が実際、どんなことに満足されて（価格以上の価値を感じて）お申込み・ご継続されているのか？
こういったことをデータとして一元管理して、売上と顧客満足の再現性を高めるために今、
何をすべきか？何を変えれるべきか？
社長さんやマーケティング担当の方が、明確な判断軸を作って実行できるようになるのが、とても大切なんだと思います。
特に、コミュニケーションがうまくて、会って話して成約をとってきた社長さんの事業だと、
数字データや成果の理由が明確になってしないまま、もっと人脈をふやしたり、広告費を増やして集客数をふやせば、事業拡大できると、精力的に動かれていることもよくあります。
社長さんご自身が楽しく活動されていて、売上も上がっているなら問題はないかもしれませんが、
詳しく伺ってみると、失注や相見積もりのための商談や見積書作成にかける時間、労力のロスをなんとかしたい・・
といった課題を感じていることもあります。
そこを整えずに集客を強化し続けると、売上が伸びても取りこぼす利益も一緒に増えていきます。
そもそも、事業をする上で、課題がない瞬間はないはずなので、
・今、自分の事業の課題は何か？
・今思っている課題は本当はズレているのかもしれない・・
・なぜお客様はほかと価格で比べずここで商品サービスを買ってくださったのか？
など、毎日こなさないといけない業務もある中で、考え続ける余白を作っておくのはとても大切だと感じます。
たとえば、
月に5件の商談（個別相談など）のうち、成約率が40%なら、毎月3名の方は
何かしら課題を感じて商談にこられて、商品に興味はあったはずのに、今買わなくてもいいと感じた理由があるはずです。
その場合、
・予算オーバー、資金が出せなかった
・期待したよりも内容に魅力を感じなかった
・商品を買って価格以上の価値を得られる気がしなかった
・ほかにもっと魅力的な商品があるかもしれないと感じた
など
興味はあったのに購入されない理由があったならなぜか？を考えて、次回以降に、その買わなかった理由をつぶすためのアイデアを一つずつ実践しないといけません。
そうやって仮説と検証を繰り返さないままでいると
商談粗利が100万円の場合は
月1件の失注 × 12か月 ＝年間1,200万円の損失
商談粗利が300万円の場合：
月1件の失注 × 12か月 ＝年間3,600万円の損失
を意識せずに取り逃すことになってしまいます。
使ってしまったコストや時間は可視化できて、もったいなかったと実感しやすいですが、
やれば得られたはずの売上や削れたはずのコストや労力ってなかなか気づかないものですよね。
しかも、「実は失っているもの」だけじゃなくて、
実際に成約にならなかった商談のために使った広告費・営業の人件費・移動や工数コストで、さらに集客や顧客満足を増やす仕事ができていたら、
取り逃している利益とそこで消耗した資本で作れたはずの利益を、両方逃しています。
といっても一生懸命営業活動をされているので
「月1件くらい失注しても…」「こんなもんかぁ」と思ってしまうのもわかります。
私も実際、売上も上がっているし、商談のお申込み率はまずまずだけど、まぁいいかしら。
はじめから価格で比べる前提でくる方がたまにいるけど、仕方ないかな、なんて思いながら自分なりには真剣にこなしていました。
でも、1日3000円、5000円、1万円と消耗する集客コストや作業に追われる時間を少しでも削れないか？
という意識を持っているかいないかで、月間、年間での利益改善はけっこうな大きな差になります。
かつての私のように、おそらくあなたも
・今追われている業務の中で、本当はやりたくないもの、時間をとられてストレスを感じているものをどうにか削れないか？
・もっとデータを使って効率よく成約をとるにはどうしたらいいか？
・費用対効果も、時間対効果もよく利益を作っている事業はどんな工夫をしているのか？
ご自身の事業の課題について、数字的な部分と目に見えない部分、どちらも、しっかり時間をとって定期的に見直す価値は大いにあるはずです。
では実際に、何を整えれば成約率・単価・顧客満足度を同時に改善できるのか。
私がお客様の事業の数字を一緒に整理するとき、まず確認するのが「受注構造」です。
失注・相見積もりが多い本当の原因は、商談が始まる前にある
「失注が多い＝営業が弱い」と思われがちですが、問題の本質は営業の場にはありません。
商談に来てくれた時点で、すでに勝負は決まっていることが多いんですよね。
商談に来たお客様が
- なんとなく良さそう、と思ってきている
- 価格を聞いた瞬間に「高いかも」と感じている
- 他と比べてから決めようと思っている
この3つのうちどれか一つでも当てはまると、どんなに商談を丁寧にやっても、成約率はなかなか上がりません。
つまり、問題は「商談のやり方」より「商談前に何が伝わっているか」なんです。
特に、コミュニケーションが上手な社長さんほど、「対面で話せばわかってもらえる」という確信があるので、商談前の設計が後回しになりがちです。
でも逆に言うと、商談前に伝わる仕組みを整えるだけで、今の話す力を何倍にも機能するようにできます。
商談成約率を上げる「商談前設計」3つのステップ
まず、商談前設計とは何か？というと
顧客が商談に来る前に「欲しい状態」「価値を理解している状態」「価格に納得できる根拠がある状態」を作る仕組みのことです。
商談の場で説明・説得するのではなく、商談が始まる前に意思決定の大部分を終わらせておくための設計です。
整えるのはこの3つだけです。
STEP 1｜商品価値の言語化
「何ができるか」ではなく「何がどう変わるか」を、お客様の言葉で伝える。
よくやってしまいがちなのが、「〇〇のサポートをします」「〇〇に強みがあります」という自社主語の説明です。
これは価値が伝わりません。
大事なのは、Before/Afterで変化を見せること。
- 「こういう状態の方が、こうなります」
- 「〇か月で〇〇万円の利益改善が起きた」
- 「月〇時間かかっていた作業が〇分になった」
変化を数字で見せられると、価格の根拠が自然に伝わります。
STEP2｜導線設計（期待値設計）
SNS・LP・メール・広告など、商談前のすべての接触点で、価値
・対象者・得られる成果・価格帯の根拠を正確に伝えておく。
これができると、商談に来た時点ですでに「購入を8割決めている」状態になります。
商談は確認・合意の場になって、説得の場じゃなくなる。
冒頭でご紹介した、外注費と広告費合わせて毎月100万円以上かけているのにSNS流入との成約数がほぼ変わらない、というケースも、ここに課題があることが多いです。
広告費をかけて集客数は増えているのに、商談前の期待値設計が整っていないために、温度感の低いお客様ばかりが来てしまっている状態です。
STEP3｜商談設計（意思決定設計）
商談の場を「説明の場」から「意思決定の場」に変える設計です。
具体的には、よくある不安や疑問への回答を商談前に用意しておく。
・予算が出るかどうか不安な方への根拠
・「本当に自分に効果がでるか？」という疑問への答え
・「他と比べてみたい」という気持ちに対する応え方
これを商談前に設計しておくだけで、商談中に感じていた「なんとなく反応が薄い」「どこかで迷っている感じ」がなくなっていきます。
この3ステップを整えることで、3つの改善が同時に起きます。
- 成約率が上がる（商談前に意思決定が進んでいるため）
- 客単価が上がる（価値理解で選ばれるため、価格比較にならない）
- 営業コスト・工数が下がる（失注商談への時間・費用が減るため） 集客数はそのままで、利益だけ
が増える。これが受注構造を変えることで起きる変化です。
実際に起きた変化
単価30万円→110万円｜マナー講師（累計著書70万部）
累計著書が70万部あるマナー講師の方のケースです。
メディアにも出演されて多くの実績があるのに、最高単価が30万円にもいかないサービスを提供されていました。
理由は「そんな高くしては売れないのではないか」「これまでずっとその価格帯でやってきていたから」ということで、
たくさんのお客様の声をまとめるとともに、価値の言語化と導線設計を整え、単価は30万円→110万円まで引き上げて、成約をとれるように。
売るものは変えず、人も増やさずに、利益改善できたのは、価格以上の価値が「伝わる状態」を作っただけです。
単価2倍・最高月商・年商達成｜お教室経営30年以上のピアノ講師
ピアノ教室を30年以上続けてきた先生が、起業コンサルとして新たなサービスを立ち上げたケースです。
長年の経験と実績は確かにある。
でも「それを誰にどう届けるか」の設計がなかったため、最初はなかなか成約につながらない状態でした。
受注構造を整えて、価値の言語化・導線・商談設計を組み直したところ、単価2倍・最高月商・年商達成という結果に。
30年のキャリアと事業をオンライン化した実績を、価格に反映できて、即決で買っていただけるようになったそうです。
「値上げした」というより、「正しく伝わるようになった」というのが正確な表現だと思います。
どちらのケースも共通しているのは、「実績や価値はある」のに「それが伝わる設計になっていなかった」だけだったということ。
人や集客予算を増やす前に、まず整えるべきこと
「集客数を増やすにはどうしたらいいか？」というご相談をよくいただくのですが、本当に今やるべきは、商品設計の見直しから。という方がとても多いです。
商品単価を上げて、顧客単価を上げるために、商品を複数作ることも含めて、利益構造を整え、販売導線も調整すること。
そこまでやって売上を再現できる仕組みができたら集客を増やすために広告を使ったりチラシや郵送DMを使ったり、集めたいお客様の属性や販売する商品に合わせて、決めて実践するのが無駄の少ない進め方です。
そして、大切なのは、集客～販売までのおしりから点検すること。
・今の集客数、今の商談数で成約率をどれだけ上げられるか？
・単価を上げられないか？
・集める顧客を検討すべきか？
集客数や商談数を増やして物量で利益改善しようとせずに、設計を整えるところから、やってみてください。
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